Wir haben lange nach einer sinnvollen sowie anspruchsvollen Aufgabe zum Überprüfen der Leistungsfähigkeit von Search Ads 360 gesucht. Nachdem wir gemeinsam mit unserem Klienten Sportobchod.cz die ersten Hürden überwunden hatten, konnten wir im Anschluss großartige Ergebnisse erzielen. So konnten wir die Kosten-Umsatz-Relation bei den Suchkampagnen in den Google Suchergebnissen um 21 Prozent reduzieren und somit ihre Effektivität erhöhen.
Was ist Search Ads 360?
Search Ads 360 (SA360) ist eine Verwaltungsplattform für Suchmaschinenkampagnen. Es ist eine Erweiterung von Google Ads, Bing Ads und anderen Systemen und ist Teil der Google Marketing Platform oder des PPC/RTB-Ökosystems „für Fortgeschrittene“.
Obwohl wir die anderen Teile der “three-sixty”-Plattform (Campaign Manager 360 oder Display&Video 360) bei einer Reihe von Klienten erfolgreich eingesetzt haben, sind wir bei SA360 etwas vorsichtiger vorgegangen. Das liegt daran, dass die Vorteile auf den ersten Blick nicht gleich ersichtlich sind.
Außerdem handelt es sich um einen Verwaltungsplattform, die Gebühren verlangt und die Kampagnen werden ohnehin weiterhin über einzelne Anzeigensysteme vergeben. Wir mussten also auf einen klaren Grund für den Wechsel zu SA360 suchen.
Positive Veränderung dank SA360
Mit dem Klienten Sportobchod.cz, für den wir bereits PPC-Werbekampagnen verwalten und BI-Berichte über PowerBI erstellt haben, kam schließlich der richtige Grund.
Wir hatten schon seit einiger Zeit darüber nachgedacht, PowerBI-Daten zur Optimierung von Kampagnen zu nutzen. Besonders reizvoll war die Möglichkeit, die “Kampagnenmarge” bzw. KUR (Kosten-Umsatz-Relation) zu optimieren.
Was ist eine Kampagnenmarge? Unserer Ansicht nach handelt es sich dabei um die Marge abzüglich der sonstigen mit der Auftragsabwicklung verbundenen Kosten. Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, können Sie den Wert, den Ihnen eine Kampagne bringt, um die Kosten für Logistik, Verpackung, Lagerpersonal oder Kundenbetreuung bereinigen.
Wir waren schon früher an dieser Art der Optimierung interessiert, aber das Problem war die technische Umsetzung. Die Übertragung der Informationen in Google Analytics war für uns nicht präzise und flexibel genug, um die Daten sinnvoll in Kampagnen nutzen zu können.
Im Gegensatz dazu ermöglicht SA360 dank seiner proprietären Floodlight-Analyselösung eine bessere Handhabung des Konversionswerts. Für diese angepassten Werte können dann direkt individuelle Bidding-Strategien erstellt werden.
Aufgrund der Flexibilität der gesamten Lösung und der potenziell einfachen Synchronisierung von SA360 mit einem bestehenden Google Ads-Konto haben wir uns für den Wechsel entschieden, vorerst nur mit einem tschechischen Google Ads-Konto.
Worauf muss man achten?
Wir verwendeten bereits DV360-Kampagnen für Sportobchod.cz, sodass wir bereits eine Floodlight-Konfiguration der Conversion Tags eingerichtet hatten. Wir mussten also nur ein neues Kundenkonto erstellen und das bestehende Google Ads-Konto synchronisieren.
Bei dieser Synchronisierung bleiben alle Funktionen von Google Ads erhalten.
SA360 ist eine Verwaltungsplattform, in welche die gesamte Kontenstruktur und alle Metriken hochgeladen werden. Sie weist den einzelnen Floodlight-Entitäten Conversion-Metriken zu und kann von dort aus Änderungen an Google Ads zurücksenden.
Je nach Cookies (besonders relevant im Zusammenhang mit den neuen Vorschriften seit Anfang dieses Jahres) kann nur ein Teil der Transaktionen gekoppelt werden. Der Rest der Konvertierungsdaten in SA360 wird von der Modellierung übernommen.
Anfangs hatten wir Bedenken, wie die Konversionsmodellierung mit der rückwärtigen Überschreibung der Umrechnungswerte umgehen würde, aber das System arbeitete sehr flexibel.
Nach kurzer Zeit haben wir festgestellt, dass der Wert der modellierten Konversionen weitgehend dem Wert der Kampagnenmarge entsprach
Umsicht ist gefragt
Wir mussten bei der Einrichtung sehr vorsichtig sein, da es zwei wesentliche Änderungen am Google-Konto gab (die Umstellung auf SA360 und die Umstellung auf die neue Optimierung).
Die Schlüsselfrage für uns war, wie wir die neue KUR (Kosten-Umsatz-Relation) definieren sollten, die sowohl den Rückgang des Gesamtwerts der Konvertierung als auch die Verzögerung beim Überschreiben von Daten um bis zu 24 Stunden berücksichtigen musste
Der Einsatz von SA360-Gebotsstrategien ist ein Kapitel für sich, da Sie den Übergang sorgfältig planen und die richtige Reihenfolge der Schritte einhalten müssen. In SA360 und Google Ads können Strategien auf verschiedenen Ebenen und mit verschiedenen Conversion-Quellen (Google Ads-Conversions, Google Analytics-Ziele, Floodlight-Conversions) aktiviert werden.
Nach der anfänglichen Synchronisierung und der Konfiguration des Floodlights mussten wir uns überlegen, welche Bidding-Strategien wir mit welchem Ziel einsetzen wollen. Vor allem in Bezug auf die Ziele sind die SA360-Strategien sehr flexibel. Hier legen wir die ausgewählte Metrik als Konversionsziel fest.
Falls bei der Strategie das Google Auction Time Bidding (d. h. die Verwendung von automatisierten Strategien wie bei Google Ads) genutzt werden soll, dann muss man sich auf ein Warm-up zu Beginn einstellen. Dies geschieht global innerhalb des Kontos und nur bei der ersten Schaltung der Strategie Auction Time Bidding.
Bei dieser Strategie können jedoch weiterhin manuelle Gebotsanpassungen in der Lernphase vorgenommen werden, genauso wie es ein Spezialist tun würde. Es ist daher ratsam, diesen Strategien noch keine Kampagnen hinzuzufügen, damit das System keine unerwarteten Änderungen vornimmt.
Das Warten auf die Ergebnisse
Als die SA360-Strategien zum Einsatz kamen, wurde deutlich, dass die ursprünglich gewählte KUR nicht ideal war. Wir mussten sie häufig ändern. Auch das relativ lange Konvertierungsfenster und das rückwärtige Überschreiben von Daten waren nicht hilfreich.
Als sich die Ergebnisse stabilisierten, konnten wir die Leistung für jede Vertikale optimieren.
Dank der Flexibilität bei der Erstellung und der Organisierung der SA360-Strategien, konnten wir schnell auf individuelle Änderungen der Ziele für bestimmte Marken und Produkttypen reagieren.
Die Fähigkeit der SA360-Strategien, Shopping- und Search-Kampagnen in einer Portfolio-Strategie zu kombinieren, ist sehr nützlich. Dies spart Zeit bei der Verwaltung und liefert bessere Leistungsberichte für eine bestimmte Gruppe.
Der Vergleich ist wichtig
Was die Gesamtleistung angeht, haben wir das tschechische Konto mit anderen Ländern verglichen, in denen SA360 nicht eingesetzt wurde. Im Jahresvergleich waren die Suchkampagnen besonders interessant, bei denen die SA360-Strategien das Potenzial deutlich besser ausschöpfen konnten, ohne an Shopping-Performance zu verlieren.
Im Jahresvergleich stiegen die Umsätze und Klicks in der CZ-Suche, während in den anderen Ländern SK, DE und CH die Suchanfragen deutlich zurückgingen.
Was wir erreicht haben
Die Umstellung auf SA360 hat uns durch die Verbindung mit der BI mehr Flexibilität und Kontrolle über die Konversionsdaten geboten und positive Ergebnisse geliefert, insbesondere bei Suchkampagnen.
Mit detaillierten Einblicken auf der Strategieebene selbst gibt uns SA360 einen besseren Einblick in die Leistung der einzelnen Strategien. Gleichzeitig stehen uns mehr Instrumente zur Verfügung, um das Systemverhalten zu beeinflussen.
Da sich Google Ads mehr und mehr in Richtung Black Box (Smart Display, Performance Max) bewegt, ist SA360 eine Alternative, die die individuellen Ziele der Werbetreibenden berücksichtigt und den Spezialisten mehr Möglichkeiten bei der Verwaltung und dem Reporting detaillierter Ergebnisse bietet.
Fragen Sie sich, ob es in Ihrem Fall Spielraum für die Optimierung von Werbekampagnen durch die Google Marketing Platform (GMP) gibt? Hinterlassen Sie uns eine Nachricht und lassen Sie uns darüber reden!
