Im vergangenen Jahr wurde die Metrik „Share of Search“ immer häufiger verwendet, was nicht verwunderlich ist. Wenn Sie den Marktanteil Ihrer Marke im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern bewerten wollen, dann handelt es sich um eine der genauesten Indikatoren. Mit dieser Kennzahl können wir den Anteil an Suchanfragen einfach, schnell und für einen Bruchteil des Geldes herausfinden. Kann man jedoch den Share of Voice wirklich durch den Share of Search ersetzen? Und worauf ist bei der Datenerhebung und der Auswertung zu achten?
Was ist die Share of Search?
Der Share of Search (SoS) wird am häufigsten dazu genutzt, um den Anteil an Suchanfragen einer bestimmten Marke im Vergleich zur Konkurrenz auszudrücken. Für die Ermittlung nutzen wir Google Trends oder noch besser den Keyword Planner in Google Ads.
Wichtiger als die aktuelle Situation ist die Entwicklung des SoS im Laufe der Zeit. Wir können mit den Suchdaten jedoch nicht nur den Marktanteil von Marken bestimmen, sondern auch die Entwicklung der Nachfrage sowie die Saisonalität von Produkten und Dienstleistungen ermitteln. Vielleicht erfahren wir sogar etwas über die Kommunikation und die Taktiken der Wettbewerber. In unserem Beitrag werden wir uns jedoch mit dem Anteil einer Marke an Suchanfragen beschäftigen.
Für unseren Klienten, die tschechische Versicherungsgesellschaft Direct, haben wir den Anteil an Suchanfragen unter den größten Marken auf dem Versicherungsmarkt analysiert. Anhand der Daten können wir sehen, dass Direct deutlich wächst, während einige der größeren Brands Marktanteile verlieren.
Modernes Share of Voice
Die Kennzahl Share of Search wurde im letzten Jahr als Ersatz für die Share of Voice (SoV) ins Gespräch gebracht. Jede dieser Metriken hat jedoch andere Datengrundlagen und drückt andere Variablen aus. Sie können sich ergänzen, sollten aber nicht verwechselt werden.
Der Share of Voice stellt den Anteil an Marketinginvestitionen im Verhältnis zu den Gesamtinvestitionen aller Wettbewerber in einer bestimmten Produktkategorie bzw. Marktsegment dar. Im Rahmen der standardisierten Messung von Offline-Kanälen kann der resultierende Wert relativ einfach berechnet werden. In der Online-Umgebung ist dies jedoch fast unmöglich.
Ein zunehmender Prozentsatz des Marketingbudgets wird auf das Online-Marketing verlagert und die Kennzahl Share of Voice verliert somit an Genauigkeit.
Warum ist es immer noch wichtig, den Share of Voice zu messen?
Es besteht eine Korrelation zwischen der Höhe der Investitionen in eine Marke und der Größe des Marktanteils (gemessen am Umsatz oder Absatz). Sehr einfach ausgedrückt: Wenn Sie einen Marktanteil von 40 % haben, dann müssen Sie einen Anteil von 40 % am Share of Voice haben, um ihn zu halten.
Doch das muss nicht immer 1:1 stimmen! Die großen Marktteilnehmer können weniger investieren, als es ihrem Marktanteil entspricht und wachsen trotzdem. Die kleineren Unternehmen hingegen müssen mehr investieren, um ihren derzeitigen Anteil zu halten und wenn sie wachsen wollen, dann müssen sie das Doppelte des SoV ihres derzeitigen Marktanteils erreichen.
Der Share of Search misst das aktuelle Interesse der Nutzer an einer Marke sowie historische Trends. Wie beim Share of Voice können künftige Trends anhand der Veränderungen des Anteils im Laufe der Zeit vorhergesagt werden.
Man könnte argumentieren, dass die Anzahl der Suchanfragen einer bestimmten Marke die Höhe der Investitionen in die Werbung widerspiegelt und die Kennzahlen daher sehr ähnlich sind. Im Gegensatz zum Share of Voice spiegeln sich jedoch nicht nur die Marketinginvestitionen in unseren Ergebnissen wider; das Suchvolumen kann auch eine negative PR erhöhen. Umgekehrt kann es sein, dass eine Brandkampagne die Share of Search überhaupt nicht beeinflusst; kurzfristig kann eine Sales Aktion den Anteil der Wettbewerber erhöhen. Daher müssen wird bei der Auswertung der Daten einige Dinge berücksichtigen. Worauf man achten muss, erfahren Sie weiter unten im Artikel.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der SoS die Ergebnisse aller Aktivitäten rund um die Marke widerspiegelt und nicht nur die Höhe Ihrer Investitionen. Die Kennzahlen SoV und SoS sollten daher am besten kombiniert werden.
Die Entwicklung beider Kennzahlen im Laufe der Zeit kann Aufschluss darüber geben, inwieweit sich die Investitionen in die Werbung ausgezahlt haben, wir können Erkenntnisse für die Analyse der Kommunikation der Wettbewerber und von uns selbst gewinnen und die Daten nutzen, um unsere Aktivitäten für den nächsten Zeitraum optimal zu planen. Wenn Sie die Entwicklung von SoV und SoS grafisch darstellen können, dann können Sie feststellen, wie sehr und wo sich die Investitionen in die Werbung bezahlt machen. Sie können auch Ihre eigene Kommunikation und die Ihrer Konkurrenten leicht analysieren und das Timing für den nächsten Zeitraum sehr gut planen.
Bildlich ausgedrückt spiegelt der Share of Voice den Zustand am oberen Ende des Funnels wider, während der Share of Search einen Aufschluss über die Entwicklung und die Anzahl der Leads am unteren Ende des Funnels gibt, also näher am eigentlichen Geschehen.
Um das Wachstum des Klienten zu visualisieren, haben wir die durchschnittlichen Suchanfragen aller großen Marken auf dem Markt ausgewertet und diese mit den Suchanfragen von unserem Klienten Direct verglichen. Die Grafik zeigt das langfristige Wachstum von Direct und wie sich die Marke an den Marktdurchschnitt nähert. Anhand von Schwankungen, die nicht mit Markttrends korrelieren, lässt sich die Stärke der Marke im Laufe der Zeit oder die Wirkung von Marketingaktivitäten und weiteren Aktivitäten erkennen.
Gesuchte Marke = Lieblingsmarke?
Eine qualitative Kommunikation in wirksamen Kampagnen trägt im Idealfall zu beidem bei. Allerdings spiegeln die Suchanfragen auch die negative PR wider, die nichts mit dem tatsächlichen Marktanteil zu tun hat. Umso wichtiger ist es, dass man sich für die Gründe der Schwankungen interessiert. Es genügt ein einziger verärgerter Influencer und schon werden die Daten verzerrt. Und wir reden hier nicht von großen Vorfällen, die sich viral im Internet verbreiten oder worüber eine Reportage gedreht wird.
Aus dieser Sicht ist dies eine potenzielle Schwäche der Kennzahl Share of Search. Negative Werbung ist in der Regel „auch Werbung“ und der tatsächliche Marktanteil kann deutlich niedriger sein als die Daten widerspiegeln.
In der Praxis stoßen wir jedoch nur auf minimale Anomalien und die Schwankungen lenken unsere Aufmerksamkeit eher auf den innovativen Ansatz schnell wachsender Newcomer in diesem Bereich und auf interessante (oder sehr teure) Kampagnen.
Worauf ist bei der Datenauswertung zu achten?
- Die Ergebnisse spiegeln nicht den tatsächlichen Marktanteil wider, sie sind lediglich ein Indikator.
- Ein Bild von Markttrends auf der Grundlage monatlicher Daten zu zeichnen, kann sehr ungenau sein – 30 Tage sind eine kurze Zeit, um Veränderungen in der Markenwahrnehmung aufzuzeigen. Wir empfehlen daher, sich beim Benchmarking auf mindestens vierteljährliche, idealerweise aber längerfristige Datenreihen zu konzentrieren. Es ist ratsam, die Entwicklung von Monat zu Monat zu verfolgen, denn sie sagt viel über die Wirkung der laufenden Kampagnen aus. Aber sie kann plötzliche Schwankungen, die oft unnötige Panik verursachen, nicht ausgleichen.
- Die Relevanz der gewählten Keywords ist absolut entscheidend für die richtigen Ergebnisse. Daher müssen die Begriffe spezifischer sein; die konkrete Vorgehensweise ist immer individuell zu betrachten.
- Die Kunden können einige Zeichen nicht richtig schreiben. Dies muss berücksichtigt werden und es muss mit Akzenten und der Wortfolge gearbeitet werden. Google kann Synonyme nicht immer richtig einschätzen und in den Ergebnissen berücksichtigen.
- Gehört der Marktteilnehmer wirklich zu Ihrer Konkurrenz? Achten Sie auf das Angebot und die Fokussierung Ihrer Konkurrenten, z. B. auf B2B oder B2C. Nach einiger Zeit werden Sie vielleicht feststellen, dass sie bereits auf einem anderen Feld tätig sind und es keinen Sinn mehr macht, alle „aktuellen Konkurrenten“ in die Analyse einzubeziehen.
- Bewegt sich Ihre Zielgruppe überhaupt im Internet? Und sind Sie im Internet auffindbar? Wenn Sie sich auf Kunden konzentrieren, die das Internet nur in geringem Umfang nutzen und daher nur minimal online sind, dann kann die Share of Search zu falschen Schlussfolgerungen führen.
- Wird Ihre Marke nicht so oft gesucht? Oder ist der Name so allgemein, dass Sie Longtail-Begriffe auswerten müssen? Google Trends zeigt die Daten vielleicht gar nicht an, aber im Keyword Planner von Google Ads sehen Sie bereits Ergebnisse aus den niedrigsten Dutzend Suchanfragen pro Monat. Diese niedrigen Zahlen sind jedoch extrem schwankungsanfällig, so dass aussagekräftige Schlussfolgerungen auf ihrer Grundlage nicht sinnvoll sind.
- Von der Suche bis zur Conversion kann viel Zeit vergehen. Und damit ändert sich auch die Position der Marke unter den Wettbewerbern in Bezug auf den Umsatz. Wir wissen aus Erfahrung, dass die Verzögerung nicht gleich ersichtlich sein muss. Doch die Schwankungen bei der Markensuche schlagen sich jedoch sofort in den Bestellungen nieder, während sie in anderen Fällen mehrere Monate betragen kann. Dies hängt vom Segment der Waren oder Dienstleistungen ab – Konsumgüter auf der einen Seite, Autokäufe auf der anderen. Wenn Sie diese Verzögerung identifizieren können, dann können die aktuellen Daten auch einen Hinweis auf die zukünftigen Verkaufstrends geben.
- Die Conversion Rates von Websites können erheblich schwanken, so dass die Suchanfragen möglicherweise nicht die Höhe der tatsächlichen Verkäufe der Wettbewerber widerspiegeln.
Eine höhere Suchanfrage bedeutet nicht automatisch, dass ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern wächst. Obwohl die Zahl der Suchanfragen z. B. für Generali Česká pojišt’ovna oder Kooperativa im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist, ist ihr Marktanteil laut den gesamten Suchergebnissen zurückgegangen. Der Markt selbst entwickelt sich weiter und um den Anteil zu erhöhen, ist es notwendig, schneller zu wachsen. Ein gutes Beispiel dafür ist Direct – die Suchanfragen des Brands sind überdurchschnittlich gestiegen und dadurch hat sich auch der Share of Search erheblich erhöht.
Der Share of Search ist eine Kennzahl, die jede Marke verfolgen und ihre Ergebnisse kontinuierlich auswerten sollte. Viele Faktoren spielen eine Rolle, aber zunächst ist es wichtig, sich auf diese drei wichtigsten zu konzentrieren:
- Wählen Sie einen wirklich direkten Konkurrenten (in der Wahrnehmung Ihrer Kunden), der Ihrem Schwerpunkt und der Breite Ihrer Produktpalette entspricht.
- Wählen Sie relevante Keywords auf der Grundlage Ihrer spezifischen Analyseanforderungen.
- Berücksichtigen Sie bei der Auswertung mögliche kurzfristige Schwankungen und arbeiten Sie lieber mit längeren Zeiträumen.
