Daten sind in der digitalen Welt von heute ein Muss. Ein wirksames Marketing kommt ohne sie nicht aus. Nutzen Sie sie auch in Creatives und bieten Sie den Menschen Inhalte an, die sie (basierend auf Daten) sehen wollen. Wie geht das?
Die datengesteuerte Attribution wird häufig bei Online-Kampagnen eingesetzt. Zielgruppen werden auf der Grundlage detaillierter Kundendaten oder durch Vorhersage von Trends auf der Grundlage historischer Ergebnisse erstellt. Warum also nicht Daten in den Creatives selbst verwenden?
Es muss nicht kompliziert sein. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Vorteile der datengesteuerten Formate von Google Display & Video 360 (DV360) nutzen können.
Wie funktionieren datengesteuerte Creatives?
Im Prinzip ist das datengesteuerte Creative ganz einfach. Es handelt sich um ein Banner, das seinen Inhalt auf der Grundlage der aktuellen Benutzerinformationen ändert. Die Nutzer sehen also potenziell relevantere Werbung, als würde ein allgemeines Banner auf alle ausgerichtet.
Auf den ersten Blick funktioniert dies ähnlich wie das dynamische Creative von Creative Studio, über das wir in einem kürzlich erschienenen Artikel berichtet haben. Worin besteht der Unterschied?
Obwohl Anwendungsfälle dynamisch und datengesteuerte Creatives oft identisch sind, unterscheiden sie sich in Aufbau und Funktionsweise erheblich.
Datengesteuerte vs. dynamische Creatives
Das datengesteuerte Creative hat keine wirklich „dynamischen“ Elemente, so dass wir jede Variante separat vorbereiten müssen. Dies ist der Hauptunterschied.
- Bei dem dynamischen Creative füllt das System die Bannerfläche mit den Unterlagen aus dem Feed auf der Grundlage von Filtern.
- Bei dem datengesteuerten Creative steht jede Option fest, und nur aus diesen einzelnen Optionen wählt das System auf der Grundlage von Regeln diejenige aus, die es anzeigen wird.
Das datengesteuerte Creative eignet sich daher nicht für dynamische Remarketing-Werbung, sondern eher für die Bewerbung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.
3 Vorteile des datengesteuerten Creative
Datengesteuerte Formate haben mehrere entscheidende Vorteile gegenüber dem dynamischen (Studio-)Creative:
- Einfachere Vorbereitung
Einer der wichtigsten Punkte. Das Studio-Creative erfordert selbst für einfache Lösungen eine Reihe von Schritten, wie die Vorbereitung eines Feeds, die Organisation von Filtern oder die Konfiguration einer Vorlage in Google Web Designer. Bei dem datengesteuerten Creative müssen Sie in den meisten Fällen nur die Unterlagen in die Schnittstelle hochladen.
- Einfache Anwendung
Creatives werden in Ad Canvas erstellt und können sofort zu den Kampagnen hinzugefügt werden. Sie müssen sich nicht mehr um das Publishing/Serving im Campaign Manager oder die Einstellungen in Studio kümmern.
- Sofortige Anpassung
Varianten können direkt in der Oberfläche bearbeitet werden, ähnlich wie bei klassischen responsiven Anzeigen.
Wie erstellt man ein datengesteuertes Creative?
Zur Erstellung von datengesteuerten Creatives haben wir mehrere responsive Systemvorlagen, die ähnlich wie responsive Anzeigen im PPC funktionieren. Sie finden sie auf der DV360-Benutzeroberfläche im Bereich Format Gallery. Jetzt können Sie diese Formate auch in Googles eigenem Tool Ads Creative Studio erstellen..
Panorama Vorlage
Cuecard Vorlage
Blank Slate Vorlage
Die einzelnen Elemente und ihre Parameter werden in der eigenen Vorlage anhand eines Datenschemas definiert. Es handelt sich dabei um das so genannte Brand Awareness Schema. Wenn Ihnen das Grundlayout nicht ausreicht, können wir über Google Web Designer ein anderes Layout programmieren.
Natürlich laden wir auch Varianten in einem externen Feed hoch, was es uns ermöglicht, ihre Erstellung bis zu einem gewissen Grad zu automatisieren.
Wie man bestimmte Ansichten steuert
Im nächsten Schritt legen wir die Anzeigeregeln fest. Das System entscheidet auf der Grundlage der von uns definierten Signale, welches Banner dem Benutzer angezeigt werden soll. Die Regeln funktionieren auf der Grundlage der IF/THEN-Logik.
Als Signale können wir verwenden:
- Zielgruppen-Listen (einschließlich System-, marktinterne und kundenspezifische Zielgruppen)
- Kategorien (System-, marktinterne Publika)
- Standort
- Datum und Uhrzeit
- Zielstruktur in DV (Line Item)
Durch die Kombination mehrerer verschiedener Signale können wir das Zielpublikum sehr genau segmentieren. In diesem Fall können wir uns auch etwas Arbeit sparen, indem wir einen externen Regelfeed verwenden.
Passt es gut zu Ihrem Unternehmen?
Das datengesteuerte Creative ist besonders nützlich für groß angelegte und allgemeiner ausgerichtete Kampagnen, aber auch für spezielle Veranstaltungen oder Werbeaktionen.
Es wird dazu beitragen, eine günstige CTR- und Konversionsrate für alle Aktivitäten zu erzielen, bei denen es effektiv ist, Nutzer mit einer spezifischeren Botschaft innerhalb eines breiten Targeting-Rahmens zu erreichen.
Im Allgemeinen wird das datengesteuerte Creative für Werbetreibende empfohlen, die:
- eine breite Palette von Produkten/Dienstleistungen für verschiedene Zielgruppen/Standorte anbieten
- erwarten, dass die Nutzer gut auf stärker personalisierte Nachrichten reagieren
- über aktive Display-Kampagnen verfügen, so dass für jede Variante genügend Daten zur Leistungsbewertung gesammelt werden.
Vor dem Einsatz eines datengesteuertem Creative muss abgeschätzt werden, ob und wie viel Nutzen dieses Creative in einer bestimmten Situation hat.
Ist die Zielgruppe eng gefasst und das Interesse an dem Produkt zeitlich und räumlich stabil, ist der Mehrwert der datengesteuerten Werbung geringer.
Es ist sinnvoller, wenn Sie eine schwankende Nachfrage haben, eine breite Palette von Produkten anbieten und einen großen Teil der Bevölkerung ansprechen.
Möchten Sie die Einzelheiten besprechen?
Der Schlüssel zum Erfolg ist die richtige Kombination von Regeln und Einstellungen. Wir sind gerne bereit, die Möglichkeiten zu bewerten, zu testen und die beste Lösung einzusetzen. Melden Sie sich einfach bei uns.
Wenn Sie noch zögern, lesen Sie mehr über das DV360-Tool, das zur Google Marketing Platform gehört. In einer Reihe von Artikeln haben wir auch unsere Erfahrungen mit anderen verbundenen Tools wie Search Ads 360, Campaign Manager 360, Studio und Surveys 360 beschrieben.
